2025-08-07 11:35:25 12341次浏览

?　　郑州有一家老阛阓，30年前，有仪仗队在门口升国旗，姿容姣好的效劳员在内厅弹古筝。30年后，阛阓重新开业，为了吸引年轻人，有“月老”帮年轻人相亲，尚有夺冠就发钱的唱歌角逐。

　　“(我们)更像在谋齐整家综合店，看这家店能给主顾带来什么效劳”，亚细亚卓悦城企划总监刚云鹏说。2023年重新开业后，他们把阛阓天井的玻璃护栏边加上桌板，每层添上几百把凳子，就像剧院层层叠叠的看台。他们举行赞美角逐，参赛的有大学生、外地游客，也有外卖员和退休大爷。为了搭上“粉丝经济”的便车，他们在阛阓内外都装上LED大屏，今天放这个明星的“剧宣会”海报，明天宣传谁人“爱豆”的“粉丝音乐会”。

　　像这样“焕发第二春”的老阛阓尚有许多：北京二环内，61岁的友谊市肆内铺上800平方米大草坪，把老车库改成精酿餐吧、把转达室改成咖啡厅；上海市中心南京东路，32岁的华联商厦刷新为百联ZX，7层40余家店肆涵盖了二次元零售、餐饮、社交等多种业态。

　　中国连锁谋划协会1月份对天下排名前100的购物中心企业、综合零售商等举行了调研，凌驾半数的购物中心去年整年线上销售泛起上升趋势。天下各地的购物中心正使出全身解数，试图让年轻人多停留一会儿。

　　“之前(阛阓)打广告，是把最有消艰辛的一批人吸引过来就行，而现在更细分、更碎片化”，上海交通大学安乐经济与治理学院教授余明阳说。

　　“微笑”效劳

　　从进门最先，亚细亚卓悦城就起劲占有主顾的眼睛和耳朵。一楼的舞台上总有歌舞演出，旁边大屏幕实时直播、互转动幕飘过。演出间隙，阛阓广播里的女声提醒：“每周一至周五6点，准时抽霸王餐……消耗积分可兑换充电宝时长……”

　　2001年9月，亚细亚阛阓宣告休业。2006年河南一家公司竞得亚细亚阛阓债权，2023年8月6日“亚细亚卓悦城”开业。他们用“真金白银”砸出人流量：赞美角逐周赛奖金1000元，月赛奖金5000元，年赛奖金两万元；相亲现场模拟“王婆说亲”，月老由乐队鼓手兼职，牵手乐成送“双人霸王餐”，若是1年内领完婚证，阛阓还送一对金戒指。为了办粉丝应援会，他们自动联系明星应援会会长，每个月投入几万元买物料。“只要把人留在阛阓就好”，刚云鹏说。

　　“主顾每多停留5分钟，购置力增添3%”，刚云鹏告诉记者，阛阓设计之初，每层预留了300把左右的凳子供主顾休息。19点半以后，阛阓外也会搭起舞台，免费提供音响和园地，有坐办公室的白领晚上兼职陌头歌手来这里演出。

　　亚细亚卓悦城地处郑州市中心，毗邻郑州火车站，周围巨细阛阓林立，距离郑州地标二七塔只有约70米。这里是商业和人流搜集点，门口的地铁“二七广场站”有5个出口，每个出口都能通向一家阛阓。到了晚上，摊贩的叫卖声和音乐声串在一起，麋集的霓虹灯和车灯点亮整个广场。

　　记者在阛阓内休息区看到，20岁出面的年轻人端着饮品三五成群坐着，谈天、看演出、打游戏，一坐就能坐一整晚，“每年新一批大学生从各地市来到郑州，他们是郑州最新的血液”。刚云鹏告诉记者，他们就是亚细亚的主要客群，“他们到了郑州，首先选的就是焦点商圈和年轻人群集地”。

　　27岁的阛阓策划王斌，在亚细亚卓悦城的宣传短剧里客串过保镖。他的事情是把人流从线上拽到线下。他原本学的是室内设计，做阛阓软装美摆设计事情，但他逐渐发明，“卷”硬件的阛阓越来越少，“都从软性的工具下手”，于是转行做策划。为了增添线上曝光，他专门去学习平台的流量逻辑、学习综艺的“造梗”要领，把这些用在唱歌角逐的设计上，给歌手们创立“人设”，给现场观众发评分卡。为了吸引客流，他们还找人来演出脱口秀，可是效果不睬想，“梗要很是麋集才华留住人”。因此他们照旧选择浏览门槛更低的音乐做切口。

　　刚云鹏回忆，他们每年跨年夜都会举行活动，跨年钟声敲响的那一刻，气球飞满天空，由于天气严寒，许多年轻的学生没地方去，他们把门翻开让人群进阛阓休息，也不管阛阓内一些商铺都没锁。

　　像是一种遥远的呼应，36年前，亚细亚阛阓拿出30万元用于广告宣传，也让亚细亚成为“微笑效劳”“主顾永远准确”的标杆。在中央电视台黄金时段，漂亮的礼仪小姐冲镜头微笑，“星期天到那里去，郑州亚细亚”“中原之行那里去，郑州亚细亚”两句广告词成为一代人的回忆。“就是制造一种悬念”，据68岁的程理平回忆，1989年5月6日开业那天，98%的商品售卖一空，排队排到二七塔下，维持秩序的保安都有100多个。那时年轻人从天下各地来到亚细亚门口排队，“由于这里寄托了他们关于都会和未来的想象”。

　　经济学家们指出，从欠缺经济向过剩经济过渡中，亚细亚的爆火，标记着百货阛阓正脱离国有体制的约束。其时也是百货阛阓的“风口期”——20世纪80年月，天下新建大型阛阓数目相当于前35年总和。

　　让消耗触手可及

　　这些老阛阓希望通过“放低身段”，拉近和年轻人的距离。年过半百的北京友谊市肆，正在成为遛狗圣地。今年4月友谊市肆重新开业，已往的露天停车场被刷新为300平方米的大草坪，周围是一排排长椅，长椅旁边还设立了灭烟区和宠物拾便袋。事情日的黄昏，带着工牌的“大厂”员工坐在椅子上发呆、刷剧，其中一位员工告诉记者，“在密闭情形里待久了，喜欢这种坦荡的地方”。

　　它曾风头无两，是北京唯一的综合性涉外市肆，1979年，适口可乐进入中国，首先泛起在友谊市肆和一些涉外宾馆的柜台。英文书籍、日本东芝电视机、羊绒衫等“奢侈物件”，只有在友谊市肆凭外汇券才华买到。但随着20世纪90年月燕莎、赛特等现代化阛阓崛起，以及外汇券的废止，友谊市肆因设施陈腐、商品简单，落入无人惠顾的田地。

　　40多年后，大厦三层被刷新成3000平方米的二手奢侈品循环仓店“超等转转”，大牌背包被简约地摆在铁制货架上，“我们想做一个平价好物市肆，让进来的人以为，我逛得起也买得起”，转转品牌公关部认真人滕雅姝说。

　　在室内设计上，“超等转转”借鉴了宜家和优衣库的设计气概，灯光嵌在天花板的滑轨里，“商品不会显得很晃眼，但也有足够的光照”。商品价钱一扫货物吊牌就能知道，伙计不会像奢侈品店那样贴身效劳，只会在主顾需要时资助，社交媒体上许多网友评价“i人友好”。几百部CCD相机铺在台面上，主顾可以随意上手实验拍摄。据滕雅姝先容，CCD、拍立得和任天堂游戏卡带补货率都很高。

　　23岁的刘娜就喜欢淘微单相机和游戏卡带，记者在事情日晚上遇见刘娜时，她正和同事在友谊市肆的精酿餐吧里喝酒。在草坪周边，友谊市肆还引入了茶楼、咖啡馆、精酿餐吧等聚焦“慢体验”的商铺，与周边聚焦高端零售和快消的商圈作出区分。

　　事情日下班后，刘娜习惯约朋侪逛街，即便只是出站后骑小电驴去精品店买一条玩偶挂饰，也能“释放挤地铁的懊恼”。她刚事情一年，不会刻意存钱，每周末都会预留时间和朋侪在阛阓聚餐。刘娜告诉记者，自己逛阛阓并非漫无目的，而是希望能“速战速决”，商时势积大对她而言反而是“槽点”。她吐槽，自己在国贸商城，曾为了找一家美妆品牌磨破了脚。

　　关于老阛阓来说，面积小本是劣势，“现在阛阓动辄10多万平方米，我们只有两万平方米”，刚云鹏坦言。但一旦找准定位，反倒能突围，“我们若是做零售，和周边阛阓竞争太强烈，不如做成整个商圈的餐饮配套，提供品类最全的效劳”。于是亚细亚卓悦城主打餐饮业态，70%店肆都是餐饮，客单价控制在大餐50元以内、小餐15元左右，B1层基本上是两步一个小吃档口。

　　为了包管效劳，亚细亚卓悦城B1层的部分食材统一进货，大米为主餐的市肆，商家一起选出味道较好的供货商，阛阓资助去谈价钱。阛阓运营部手把手帮小型餐饮伉俪店开视频号、谈折扣，还会资助营业额欠佳的商铺做摆盘和店肆设计。今年4月最先，阛阓打出“欠好吃就退款”的活动，借此视察主顾对餐饮的知足度。他们还会关注每年餐饮的盛行趋势，从烤鱼、炒鸡到云贵菜，“把谋划的品牌调解成当下最盛行的”，刚云鹏说。

　　余明阳发明，现在的阛阓运营更关注阛阓整体的情形和IP形象，关于阛阓的整体谋划要求更高，“已往捡到篮子里都是菜，现在没有整体管控的话，整个商铺不正经，哪家商铺进来都很难挣钱”。

　　22岁的王佳每个月都会来亚细亚和朋侪聚餐，吃完和朋侪坐在天井旁边看一会儿演出。她刚大专结业，正在医院实习，在社交媒体上刷到“抽霸王餐”的新闻后被吸引过来。和刘娜差别，购物不是她的解压方法，“对我来说焦虑的事儿反而是赚不到钱”。她现在还和怙恃一起住，希望早日能赚足够的钱自己租房。在阛阓聚会是她在这座都会里短暂的过渡，“若是自己租房就能去家里吃”。

　　王佳喜欢韩国盛行组合，喜欢看周末阛阓的随机舞蹈，“人在累的时间看到自己喜欢的工具，也算是能量增补”。

　　买的就是情绪

　　2000年，马云第一次登上福布斯杂志时，就坚信刚建设18个月的阿里巴巴能“改变天下”。2010年起，中国电商生意规模迅速增添。2015年左右，又一波百货阛阓的“闭店潮”到来。《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示，2015年上半年，主要零售企业(含百货、超市)在海内共计关闭121家，其中百货业态关闭26家。

　　余明阳告诉中青报·中青网记者，随着线上购物的普及，“标品”适合线上销售，而高端化、定制化的商品以及餐饮和娱乐效劳则成为线下店的突围点。

　　北京友谊市肆总司理刘杰先容，友谊市肆在招商时，就注重选择能提供“新体验”的商户，超等转转楼上的青年旅社，一晚只要一二百元，“提供的效劳是极简化的，但深受背包客喜欢”。他们还设计了瑜伽活动和草坪音乐会，周边商铺大多“宠物友好”，并为骑行者提供停车区和支架。

　　一位在夜店认真舞台统筹的女生告诉记者，她每当厌倦了夜晚的噪音和人流，就会去逛公园，或者在这里的草坪旁坐一下昼，两三个小时都不看手机。周末，三五成群的年轻人在友谊市肆的草坪上打卡照相，有人遛狗、有人遛鸟，累了就在周围的茶楼和咖啡店里买杯饮品。为了坚持情形整齐，友谊市肆保洁的岗位增添了20个。

　　在配电室和老食堂之间的逍遥上，滑板与地面碰撞发出响亮声响。一个滑板社群使用修建间的逍遥，刷新出滑板场，不收费，滑手都可以来，旁边开设饮品店维持运营。这里的主理人先容，滑板作为陌头运动，并不但在纯粹空旷地带，而是会更多融入街区，“也希望和都会差别的群体有交流”。

　　他们一直没有找到合适的地方办场，三环内寸土寸金，直到友谊市肆愿意开发出300平方米左右的逍遥供他们做滑板园地刷新。主理人告诉记者，他们的主业是线上的淘宝店，线下店是首次实验，“希望会有更多人相识滑板文化，滑手也能更多展示出去”。

　　奇异的文化气氛越来越成为年轻人消耗的缘故原由。一位20岁的大二学生由于滑板来到友谊市肆，他喜欢这里自由又复古的气氛，“滑场和这些老屋子很配”。暑期他一个月的实习人为4000元，除了买滑板和运动用品，一部分主要花销是去王府井的谷子店(售卖与二次元文化相关的周边产品市肆——记者注)，购置角色新出的周边。

　　他提到的王府井喜悦购物中心，正在成为北京二次元文化的新地标。王府井喜悦前身为新燕莎金街购物中心，2023年重新开业后，现在B2层集中入驻了30多家“谷子店”，角色立牌和各色霓虹灯让主顾像在“动漫宇宙”里穿梭，卫生间的墙上也能看到《黑子篮球》《黑执事》的经典台词。

　　一位“入坑”两年多的高中生告诉记者，这里的Coser(指角色饰演的人——记者注)数目比其他阛阓都多。在这里，合照和攀谈自然地爆发，一个备受喜欢的角色能串联起无数生疏的人。

　　关于角色的喜欢，有些人明晃晃挂在“痛包”上(挂满动画、漫画、游戏周边装饰的包——记者注)，有些则藏在纯黑的运动背包里。一位26岁在中关村软件园事情的女生，每个月70%的支出都在购置“新谷”上，“刚入坑那年花了一万多(元)”。每到周末，她就会坐10多站地铁，去北京的谷子店淘“新谷”。和记者攀谈时，她刚在餐厅吃下一盘价值78元、“味道一样平常”的玉桂狗联名咖喱饭。对她而言“饭不是重点”，把包里10来个毛绒玩偶带出来，摆在盘子周围照相才是“真正的快乐”。

　　在王府井喜悦的B2层，商铺间的通道被刷新成具有动漫感的场景，一些二次元喜欢者自觉在这里摆摊。

　　一位45岁的母亲扎着浅紫色羊角辫，坐在摊位边，帮初中生女儿卖周边。她自嘲“打不过就加入”，“入坑”是为了跟女儿有更多配合语言。一最先她分不清角色，“乍一看以为都是女生，效果人家着实都是男生”。一个音乐游戏里49小我私家物，“我怎么记得住那么多”。现在，她能熟练地把统一个角色的周边摆成一列，自若地使用“黑话”，叫主顾“先生”和“宝子”。

　　这位母亲平时在整形医院事情，“一单比她摆一个月挣得多”，每周末她照旧会陪女儿一起来摆摊。有时她会看到一些有心理问题的孩子，有的胳膊上充满划痕，有的和生疏人交流有障碍。但这些孩子在看到喜欢的角色时都会露出有数的笑容，她逐步就明确了女儿所说的“治愈感”，“能资助到别人，她也会有成绩感”。原来这位母亲不明确这些周边“为什么这么贵”，和女儿去逛其他摊位还会砍价，现在她从不砍价，“怕吓到人家”。

　　“二次元所有商品着实都是奢侈品，不是生涯必需品，但也是唯一无二的”，王府井喜悦B2层布谷社的事情职员告诉记者，线下谷子店能提供即时知足感，“马上到手、拿了就走，还能淘到一些线上没有的货，抽到的就可以现场交流”。为了富厚线下体验，布谷社的联名餐厅有12张桌子，两个月就会替换一次主题，接纳预约制，菜单的设计围绕动漫角色，饮品甜度连系南北方口胃差别也会调解。

　　余明阳以为，中国刷新开放50年，从欠缺经济到“供过于求”，“商业体的生长会越发个性化、差别化、细分解和精准化，消耗者也将有更多的选择”。余明阳总结，“最后有生命力的部分，都是能够知足消耗者的价值需求”。他拿新加坡的食阁举例，那里餐饮商铺细密排列，没有效劳生、没有餐巾纸、没有奢华的情形，但也和腾贵的高端餐厅恒久共保存都会里，就是找准了差别的客群。

　　相比于“消耗升级”“消耗降级”，余明阳更喜欢用“消耗分级”来形貌当下的转变，“市场的分解是市场成熟的体现”。

　　日本社会学家三浦展的消耗研究指出，“只有让人感应喜悦、充满亲热感，并能接纳伤心的门店，才是更能让主顾花钱的门店。我们应该会进入这样的时代。”

　　一位喜畛刳友谊市肆玩滑板的大二学生以为，阛阓也是时代变迁的缩影。以前阛阓更多关注“货”，现在则更应该关注“人”，“老一辈可能希望阛阓更清洁、高峻上，可是很少思量到精神需求”。他喜欢逛街，喜欢去阛阓掘客一些新潮事物，以为阛阓能折射出一座都会的活力。

　　他理想中阛阓的样貌是充满文化秘闻的，他举例，日本把体育文化和阛阓连系，“让更多的人去相识体育运动，也让加入体育运动的人去消耗”。那座阛阓的屋顶设计了300米长的空中跑道，室内足球场也免费向公众开放，“这才是生涯，而不但是在世”。

　　(文中刘娜和王佳为假名)

　　中青报·中青网记者焦晶娴泉源：中国青年报